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It’s the ROI, Darling!

Im Beitrag „It’s the Customer, Stupid!“ haben wir festgestellt:

Messe ist ein Super-Touchpoint. Sie hat großes Potenzial, positive Kundenerlebnisse zu schaffen und zum Vertriebserfolg beizutragen.

Bei Ausstellern erfreut sich das Medium Messe auch im Zeitalter von Bits & Bots größter Beliebtheit. Lässt dies folgende Hypothesen zu?

  1. Das Kundenerlebnis an den wichtigen Kontaktpunkten vor, während und nach einer Messe ist ausgezeichnet.
  2. Ausstellende Unternehmen erreichen oder übertreffen die Ziele, die sie im Vorfeld einer Messe definiert haben.
  3. Der Nutzen einer Messebeteiligung ist durch den ROI belegt.

Im Fakten-Check: Das Kundenerlebnis

Das Hauptaugenmerk der meisten Aussteller in der Phase der Messevorbereitung gilt den eigenen Produkten und deren Präsentation auf dem Messestand. Rückt der Messetermin näher, wollen die Bestandskunden aktiviert werden. Das bedeutet: Standardeinladungsschreiben verfassen, Terminvereinbarung am Messestand anbieten und dann zurück zu business-as-usual! Mehrstufiges cross-channel Besuchermarketing, das Kunden und Interessenten an wichtigen Kontaktpunkten erreicht, emotional berührt und vom Mehrwert eines Messebesuchs überzeugt? Fehlanzeige!

Geht es um den Aufbau neuer Kontakte (Leads) für das eigene Unternehmen – ein erklärtes Ziel der meisten Aussteller – verlässt man sich gerne auf den Messeveranstalter. Dieser soll die richtigen Zielgruppen auf die Fachbesuchermesse bringen. Dass „Zielgruppe“ und Wunschkunden unterschiedliche Kategorien sind, bleibt weitgehend ausgeblendet.

Während einer Messe beobachten wir Standmitarbeiter, die ihren Kollegen oder dem eigenen Smartphone augenscheinlich mehr Aufmerksamkeit widmen als dem interessierten Besucher; solche, die Interessenten nicht oder falsch ansprechen und wiederum andere, die durch ambitioniertes Ego-Posting verhindern, etwas über die vielfältigen Anforderungen und Bedürfnisse von Fachbesuchern zu erfahren. Wertvolle Informationen, die Kunden oder Interessenten gerne freiwillig hinterlassen, werden nicht dokumentiert.

Nach einem Messegespräch hören manche Besucher nie wieder (!) vom Aussteller. Oft verstreichen mehrere Wochen, bevor das Unternehmen mit einem potenziellen Neukunden in Kontakt tritt. Dass dessen Kaufinteresse zu diesem Zeitpunkt bereits stark nachgelassen hat, dürfte wenig überraschen.

Unser Fazit:

  • Viel Luft nach oben, wenn es um die Gestaltung inspirierender Kundenerlebnisse und das Vertrauen in die Marke geht.
  • Großes Potenzial für den Aufbau eines systematischen Leadmanagementprozesses im Kontext von Messe.

Im Fakten-Check: Die Messeziele

Nur knapp ein Viertel der Aussteller auf Messen hinterlegt Messeziele mit KPIs und damit überprüfbaren Zahlen. Hingegen nennen 88% aller Aussteller durchschnittlich acht Ziele pro Messeteilnahme.

Die top 5 Ziele einer Messebeteiligung zeigt der AUMA MesseTrend 2017

Messeziele

Acht und mehr Ziele, das ist ein Stretch! Vor allem wenn man bedenkt, dass einige Ziele zwar einander ergänzen, andere aber miteinander konkurrieren. Ein Beispiel dafür ist der „Konflikt“ zwischen Stammkundenpflege und Neukundengewinnung: Stammkunden schätzen auch am Messestand eine intime Lounge-Atmosphäre, in die man sich zu diskreten Gesprächen zurückziehen kann. Im Unterschied dazu verlangt die Ansprache potenzieller Neukunden eine offene Inszenierung der Kontaktpunkte und kommunikative Botschaften, die signalisieren: Du bist jederzeit willkommen, kannst dich in Ruhe informieren und mitteilen, welches Problem dich bewegt.

Der Wunsch nach Erfüllung mehrerer Messeziele während eines einzelnen Auftritts erfordert eine stringente Planung und koordinierte Umsetzung von Aktivitäten vor, während und nach der Messe. In der Praxis setzt dies die Bereitschaft von Product Managern, Marketing- und Vertriebsverantwortlichen voraus, einen Greenfield Approach einzunehmen, Messe als Prozess gemeinsam neu zu denken und Lernerfahrungen zu integrieren.

Unser Fazit:

  • Die Konzentration auf wenige, SMARTe Ziele in Verbindung mit einer Messeteilnahme ermöglicht eine effektivere Steuerung von Ressourcen, unterstützt die kommunikative Performance der Mitarbeiter am Messestand und vereinfacht die Beurteilung der Zielerreichung im Nachgang.

Im Fakten-Check: Der wirtschaftliche Nutzen (ROI)

Die Frage nach der Wirtschaftlichkeit von Messebeteiligungen hat in den letzten Jahren an Brisanz gewonnen. Budgets stehen unter Druck und Teile der B2B Kommunikation haben sich in digitale Kanäle verlagert, wo sich Erfolge vergleichsweise einfach tracken lassen. Messeerfolgskontrolle gilt hingegen noch immer als schwierig, aufwändig und teuer.

Viele Messeverantwortliche sind zwar gefordert, konkrete Antworten zum Nutzen von Messeteilnahmen zu liefern, versäumen aber die Beantwortung einer essenziellen Frage: „Was muss während der Messe geschehen, damit wir im Nachgang sagen können, sie war erfolgreich?“ Ist nicht klar, woran die Erreichung definierter Messeziele gemessen werden soll, gestaltet sich das Controlling schwierig, selbst wenn geeignete Messinstrumente zur Verfügung stehen.

Kontaktziele gehören zu den wichtigsten Zielen einer Messeteilnahme. Achtet man darauf, die gewünschte Anzahl und Qualität von Bestandskunden oder Neukontakten zu bestimmen und stattgefundene Kontakte während der Messe systematisch zu dokumentieren, lassen sich Kontakterfolge bei Messeende belegen. Verlässliche Aussagen über die Nutzung des gesamten Kontaktpotenzials am Messestand sind möglich, wenn die Zutritte von Besuchern am Messestand digital erfasst und mit der Anzahl der (digital) dokumentierten Kontakte verglichen werden.

Aus der Gegenüberstellung von Zutrittszahlen und dokumentierten Gesprächskontakten sehen wir, dass bis zu zwei Drittel (!) der sicher stattgefundenen Kontakte während einer Messe nicht erfasst werden. Wertvolle Kontaktinformationen, die konkrete Aussagen über Besucherinteressen und Kaufabsichten beinhalten und damit die Basis für das Lead Nurturing und den späteren Geschäftserfolg bilden, gehen dem Aussteller verloren.

Unser Fazit:

  • Bisher verzichtet die Mehrzahl der Aussteller darauf, die (hohen) Kosten einer Messeteilnahme ihrem wirtschaftlichen Nutzen gegenüber zu stellen. Dabei ist die Ermittlung des Return-on-Investment von Messe durch die Verfügbarkeit intelligenter, digitaler Tools wesentlich einfacher und kostengünstiger geworden.
  • Messeerfolgskontrolle ist als wirkmächtiges Instrument zur Optimierung zukünftiger Messepräsenzen und Katalysator für den Vertriebserfolg unterschätzt.

Mag. Karin Reiter ist Systemische Organisationsberaterin und Gesellschafterin von blu donau projects gmbh | Agentur für Markeninszenierung, Leadmanagement und Performance auf Messen. Dort verantwortet sie die Bereiche Marktkommunikation & Consulting.

www.bludonau.com